Маркетинг или логистика — что эффективнее

Каждый предприниматель, задумывающийся о повышении эффективности своего бизнеса, обращается к имеющимся для этой цели инструментам, которых по большому счёту всего два: маркетинг и логистика.

Маркетинг позволяет довести производимый продукт до потребителя, определить, кто этот потребитель, какие у него потребности, какое качество и какое количество ему нужно, что является заменой этому товару и как построить рекламную кампанию, чтобы привязать к нему потребителей. Логистика позволяет управлять товарно-материальными потоками, организовать поставку продукта в нужное место, в нужное время, в нужном количестве и качестве с минимальными затратами. Оба эти инструмента незаменимы. Оба должны использоваться вместе, как циркуль и линейка, как вилка и нож. Но в условиях ограниченности ресурсов какому из них следует отдать предпочтение?

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к классике экономической теории. Помните формулу Маркса для капитала в одноимённой книге? «Деньги-товар-деньги». Вкладывая в маркетинг или логистику деньги, бизнесмен желает получить с этого вложения бОльшие деньги. Но так как это инструменты, то сами по себе они денег не принесут, они лишь могут помочь делать более эффективно то, что делают все предприниматели – извлекать прибыль. Таким образом, их эффективность можно оценить по простым критериям: насколько больше прибыли они позволяют извлечь при равных затратах или насколько меньше затрат они требуют при равном увеличении прибыли.

Теперь давайте вспомним, что такое прибыль. Это разность выручки и затрат:

Прибыль = Выручка – Затраты (1)

Выручка равна сумме произведений цен товаров на объёмы продаж. Для простоты рассмотрим бизнес по продаже одного товара:

Выручка = Цена * Объём продаж (2)

Затраты складываются из постоянных и переменных. Постоянные затраты не зависят от объёмов производства. Это, например, аренда помещений под офис, склад, зарплаты, расходные материалы для оргтехники, оформление лицензий, сертификатов и т.п. Переменные затраты можно выразить формулой:

Переменные затраты = Себестоимость * Объём производства (3)

Для нормального бизнеса характерны два условия: объём производства должен быть приблизительно равен объёму продаж, а постоянные затраты должны быть значительно меньше переменных.

* Если бизнес посреднический, всюду в статье заменяем слово «производства» на «закупок».

Действительно, если объём производства значительно превышает объём продаж, бизнес «накрывается медным тазом». Склады заполняются непроданной продукцией, вложенные в них деньги «зависают», а кредиты возвращать надо… Если объём продаж превышает объём производства, то на такую ситуацию с недоумением смотрят два видных учёных 18-го столетия: Ломоносов и Лавуазье. По поводу соотношения переменных затрат и постоянных всё просто: чем оно выше, тем бизнес устойчивей. Ведь переменные затраты связаны с доходами, а постоянные – нет. Доходы снижаются – снижается это соотношение и повышается риск убытков.

Теперь давайте рассмотрим простой пример. Пусть у нас выручка 100 единиц, а затраты 99. Таким образом, прибыль составляет 1 единицу. Пусть из 99 единиц затрат 90 составляют переменные затраты, а 9 – постоянные. Это нормальное для бизнеса соотношение. Поставим задачу удвоить прибыль: т.е. вместо 1 единицы получить 2. Это можно сделать как средствами маркетинга, так и средствами логистики.

Маркетинг позволяет нам увеличить объём продаж. Итак смотрим формулы (1), (2) и (3):

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж – Себестоимость * Объём производства – Постоянные затраты

Если мы увеличиваем объём продаж, на столько же увеличивается объём производства.

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Увеличенный объём продаж – Себестоимость * Увеличенный объём производства – Постоянные затраты

Приравняем объём производства и объем продаж и обозначим их буквой Q. Увеличенный объём обозначим буквой Q*.

Q = (Прибыль+Постоянные Затраты)/(Цена – Себестоимость)

Q* = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Цена – Себестоимость)

Тогда Q*/Q = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Прибыль+Постоянные Затраты) = (2+9)/(1+9) = 1,1

В нашем примере получается, что удвоение прибыли достигается повышением объёма продаж на 10%.

Логистика нам позволяет снизить себестоимость продукта.

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж – Прежняя себестоимость * Объём производства – Постоянные затраты

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Объём продаж – Сниженная себестоимость * Объём производства – Постоянные затраты

Прежняя себестоимость = (Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Сниженная себестоимость = (Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Тогда их отношение равно:

(Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/(Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж) =

= (1+9-100)/(2+9-100) = 1,0112

Получается, что удвоение прибыли достигается снижением себестоимости примерно на 1%.

Итак, одна и та же цель – удвоение прибыли – методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга. Как видно из приведённых рассуждений, это связано с соотношением постоянных и переменных затрат.

В условиях ограниченности ресурсов предпочтение следует отдавать логистике. Но здесь следует понимать, что снижать себестоимость можно до некоторого предела. Если все возможности для этого исчерпаны, т.е. наш бизнес логистически оптимален, то поставленную задачу можно решить только методами маркетинга.

Автор — Виктор Губерниев

Источник

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *